El síndrome de Ecomoda

En la empresa Ecomoda, escenario de la famosa telenovela "Yo soy Betty, la fea", se manifiesta un problema común en estos tiempos de crisis económica. Don Armando, un ejecutivo joven e inexperto, cuyo principal mérito es quizás ser el hijo de uno de los dueños de la compañía, propone un mal plan de negocios que es aprobado por la Junta Directiva, compuesta principalmente por miembros de las familias propietarias. Estos miembros, en su mayoría, carecen de los conocimientos, capacidades e interés necesarios para ejercer efectivamente su función. 

Una vez convertido en CEO, Don Armando solicita a Betty (una brillante, pero inexperta asistente, cuyas pocas habilidades gerenciales son equivalentes a su belleza física) que implemente el plan. Betty concluye que la única manera de llevar a cabo el plan de Don Armando es reducir los costos, específicamente los costos de ventas. Esto conduce a la debacle de la compañía, que, de no ser por una serie de estrategias cuestionables, habría llevado a la liquidación de Ecomoda.

Entre las muchas facetas que nos presenta el genio Fernando Gaitán (quien quizás debería ser contratado por las escuelas de negocios para enseñar gestión, ya que de manera sencilla y divertida resume en Ecomoda muchos de los males que aquejan a las PYMEs), resulta interesante centrarse en el fenómeno financiero de la historia. El innovador y brillante Don Armando decide que la mejor manera de optimizar el desempeño financiero de la compañía es generar “eficiencias operacionales” y esto implica disminuir costos. 

La reducción de costos suele implicar un deterioro de la calidad de los productos o servicios ofrecidos, lo que a su vez conduce, en un mercado hipercompetitivo, a una disminución en los ingresos futuros, ya que los clientes reaccionan disminuyendo o eliminando su interés en adquirir esos productos o servicios, pues encuentran en el mercado opciones con mejor relación precio-calidad.

Es crucial diferenciar claramente el "control del costo" de la "disminución de costos". En la gestión moderna, la función financiera está mucho más relacionada con el control o controlling, que busca mantener el equilibrio económico y que se prevengan variaciones no deseadas en los indicadores financieros. La reducción de costos, aunque deseable, también es peligrosa especialmente cuando se trata de los costos de ventas, pues estos están directamente ligados con la calidad de los productos o servicios ofrecidos.  

Volviendo a Ecomoda, anotábamos que decidieron disminuir la calidad de los materiales para reducir los costos, con la ingenua idea de que simplemente aumentarían las utilidades porque las ventas se mantendrían. Esto, estimados, no ocurre ni en la novela ni mucho menos en la vida real. La optimización de costos suele tener consecuencias en la calidad del producto o servicio ofrecido, y el mercado penaliza esa disminución mediante menores cantidades vendidas. Esto es aún más evidente cuando la disminución se aplica a los costos de ventas, que por definición están directamente relacionados con lo que recibe el cliente.

Si es estrictamente necesario implementar eficiencias operativas, comience por reducir los gastos administrativos y de ventas, que son costos indirectos. Si este proceso se lleva a cabo de manera cuidadosa y prudente, no debería afectar significativamente a los clientes. Empiece por eliminar el "cuartel de las feas" que representaba en Ecomoda el grupo de secretarias y asistentes de los altos ejecutivos, que poco o nada tienen que ver con los ingresos y que constituyen la microburocracia de la empresa, y que además, suelen ralentizar los procesos.

Por último, tenga en cuenta que no debería contratar a un director financiero cuya propuesta de gestión sea la “eficiencia operativa”. Puede estar seguro de que no se necesita estudiar ni siquiera seis meses en la “San Marino” ni tener una larga trayectoria en el mundo de las finanzas para llegar a la trasegada conclusión que se puede potencialmente mejorar el desempeño financiero vía reducción de costos. La gestión financiera cuenta con un importante conjunto de estrategias y herramientas para mejorar los indicadores financieros de las compañías, que no implican la precariedad de poner a toda la organización a sufrir las consecuencias de la excesiva disminución de costos.

El síndrome de Ecomoda es, pues, aquella enfermedad causada por personas con dudosa capacidad gerencial, que suponen que pueden justificar sus salarios con ideas tan anticuadas y básicas como que hay que disminuir costos. El síntoma principal de este síndrome es que supone que se pueden disminuir costos de manera infinita sin que ello afecte los productos y/o servicios de la compañía y cuyo pronóstico es la pérdida de ingresos futuros dado que el mercado castiga a quien cambia la relación precio-calidad de los productos o servicios que ofrece.

Coordinador académico de la Maestría en Banca y Finanzas
Pontificia Universidad Javeriana